Las marcas, el deporte y el ambiente

Amazon decidió involucrarse en el mundo deportivo con un mensaje a favor de la lucha contra el cambio climático.






Desde hace tiempo que las marcas ven en el deporte un canal de comunicación preferencial que ha llevado su inversión publicitaria a números astronómicos: en el último Superbowl, máximo exponente de la comercialización deportiva, un anuncio de 30 segundos se pagaba USD 5,6 millones, el doble que hace 10 años, y se estima una inversión de más de USD 430 millones en spots solo en ese partido.

No está del todo claro el inicio de esta asociación entre marcas y deporte, tal vez comenzara en los Estados Unidos, alrededor de los años 20, pero quizá el primer caso verdaderamente masivo haya sido la unión entre Coca-Cola y los Juegos Olímpicos en Ámsterdam 1928.

Hoy, pensar el deporte sin la publicidad parece muy difícil: la pelota tiene gajos y la remera tiene marcas, incluso en los estratos más amateurs encontramos publicidad en los bordes de las canchas de todo tipo. No obstante, hay encuentros épicos, como los de Nike con Carl Lewis y Michael Jordan en los 80; o, si pensamos en clubes en lugar de deportistas, resalta lo opuesto, ver los primeros pasos de Messi en un Barça sin sponsor en la camiseta.

Alrededor de cien años más tarde, este baile de dos conforma una unión inseparable: las marcas en la actualidad auspician torneos, como la Emirates FA Cup del fútbol inglés, la Copa DirecTV del rugby argentino o la liga Endesa de básquet español entre infinitos ejemplos de golf y de tenis, e incluso auspician estadios, como el Allianz Arena de Bayern Múnich o en EEUU, donde es mucho más común: el AT&T Stadium, el U.S. Bank Stadium o el Gillete Stadium, entre tantos.

El antropólogo Orin Starn, profesor de la Universidad de Duke, habla de una hipercomercialización del deporte con el término Nascarization, haciendo alusión a la categoría automovilística más comercial de EEUU, donde prácticamente todo el auto y el overol de los pilotos están cubiertos de logos.

Las marcas y el deporte se asocian en una especie de simbiosis que fortalece a ambas partes, pero entre todas las marcas en el mundo deportivo me gustaría destacar una: Amazon.

La empresa de Jeff Bezos decidió involucrarse en el deporte para transmitir un mensaje muy fuerte y vincular un área más entre el deporte y las marcas, el ambiente.

En junio de este año, Amazon compró los derechos del estadio Seattle Center Arena (también conocido como KeyArena) y, en lugar de llamarlo Amazon Arena, lo nombró Climate Pledge Arena (Estadio del compromiso por el clima), “como recordatorio de la urgente necesidad de acción climática”, declaró Jeff. “Será el primer estadio certificado con cero emisiones netas de carbono en el mundo, generará cero desechos de operaciones y eventos y usará agua de lluvia recuperada en el sistema de hielo para crear el hielo más verde de la NHL”.

El estadio multiuso tendrá una capacidad de 18.600 espectadores para básquet; 17.400 para hockey sobre hielo, futsal, indoor lacrosse y shows sobre hielo; 16.940 para eventos y 19.125 para conciertos y boxeo.


Pero este no es el primer paso que Amazon —o Bezos— da en cuestiones ambientales. En septiembre de 2019, lanzó la iniciativa The Climate Pledge junto con Global Optimism[1], donde las empresas firmantes se comprometen a cumplir con los objetivos establecidos en el Acuerdo de París diez años antes de lo previsto —para el 2040 en lugar del 2050[2]—.

En febrero de este año, Jeff también anunciaba una iniciativa para financiar científicos, activistas, ONG y cualquier esfuerzo para preservar y proteger el mundo natural. Para ello, se comprometió nada menos que con USD 10 billones. “Va a requerir de la acción colectiva de empresas grandes, pequeñas, gobiernos, organizaciones globales e individuales”, declaró.

“Earth is the one thing we all have in common – let’s protect it, together”.

El objetivo de llegar al Estadio Ecológico tampoco es una novedad: en el mundo, son muchos los estadios que han implementado medidas de sustentabilidad, como el Nationals Park en Washington, inaugurado en 2008 y que fue el primer gran centro deportivo en obtener la certificación LEED[3]; el World Games Stadium en Kaohsiung, Taiwán, que terminó de construirse en el 2009, es autosuficiente energéticamente y fue construido con material reutilizado, además de otras medidas sustentables.

En Argentina, podemos mencionar al "UNO", de Estudiantes de La Plata, reinaugurado en el 2019, cuenta con generación de energía eléctrica, la última tecnología en iluminación inteligente, sistemas de aprovechamiento de agua de lluvia y otras medidas que le permitieron recibir la certificación EDGE[4], siendo el primer estadio del mundo en obtenerla[5].


Entre todos los clubes, posiblemente el que más se destaca en cuestiones ambientales es Forest Green Rovers en Nailsworth Stroud, Inglaterra, que recientemente fue elogiado por la FIFA como el club de fútbol más verde del planeta. Si bien su estadio actual, el New Lawn, con una capacidad de 5.140 espectadores, cuenta con medidas de sustentabilidad y desde 2012 ha recibido distinciones por sostenibilidad, el FGR ya tiene la aprobación para construir un nuevo estadio, el Eco Park, que promete llevar la forma de pensar en sustentabilidad a un nuevo nivel[6].

La particularidad del Climate Pledge Arena es que Bezos aprovecha el poder de comunicación del deporte para transmitir un mensaje ambiental, incluso dejando de lado la marca. Ojalá que esta iniciativa tenga el impacto buscado y nos recuerde la urgente necesidad de tomar medidas e impulse a otros a ser creativos y a utilizar mecanismos de comunicación innovadores para concientizar sobre el cambio climático.


[1] https://globaloptimism.com [2] https://bit.ly/329Gd95

[3] https://www.usgbc.org [4] https://www.edgebuildings.com/ [5] https://www.estudiantesdelaplata.com/uno-el-primer-estadio-del-mundo-con-certificacion-edge [6] https://www.fgr.co.uk/our-ethos/eco-park

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